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团购、豪宅与Shake Shack
发布日期:2022-04-15 16:38   来源:未知   阅读:

  出生在纽约的Shake Shack大概未曾料想,21年后竟然成为上海星河湾小区房价的锚。

  坐落浦东花木街道的星河湾,坊间曾赐名“沪上新豪宅基地”,3月二手房成交单价达14万/平。横向领略上海的住宅风水,西贵东富的布局是星河湾被称为豪宅的底气,但离世纪公园3.4km的步行距离又让它在硬件上显得稍逊一筹仁恒世纪公园的1.9km、金色维也纳的1.2km更显尊贵,马云所购的九间堂别墅与世纪公园的距离还不过一条马路。

  影响小区均价涨幅的因素里,地理位置是天命,基层组织能力则可能作为软实力左右下家的支付意愿。近日,星河湾业主在隔离期间团购了2.2万元Shake Shack,还有3000斤越秀草莓、50只烤鸭,四小时内更募了12万元给保洁保安发红包,这等组织能力让周围的豪宅小区慌了。

  豪宅小区的业主们秉着“团购大饼房价会降5000”的担忧,以Shake Shack为锚掀起一番团购战。

  均价12万/平的仁恒公园世纪本是开团第一家,小区不足千户人,卯足了劲地团购出一万多块Shake Shack,结果被星河湾抢了风头。星河湾的邻居锦绣前城,则凭借人多力量大团出2.5万元的记录,但这样还被另一豪宅小区“挑衅”,称“你们一个汉堡的钱还不够我们明天团购的东西(海胆)一口贵”,末了喊出心愿:把房价带起来。

  都是花木人,相煎何太急。汉堡团购是否能引发房价涨幅先不谈,更令人好奇的是,沪上快餐可选还有Five Guys、Popeyes,这些豪宅小区为何就选中Shake Shack?

  从纽约麦迪逊广场公园出道的Shake Shack有着其他快餐无法轻易复制的名流基因。Shake Shack新天地开业,CEO Randy Garutti在采访中会特别指出“上海和纽约是两个非常相像的城市”。

  Popeyes和Five Guys都把店开到了淮海路,但却改不了出生地无法做文章的事实。Popeyes诞生于路易斯安那州的新奥尔良,Five Guys则来自弗吉尼亚州的阿灵顿。

  出道时只是推车,但只要沾上纽约光芒,Shake Shack也能算是天生名流。宅小区的业主们秉着“团购大饼房价会降5000”的担忧,以Shake Shack为锚掀起一番团购战。

  创始人Danny Meyer是联合广场酒店集团的CEO,三星米其林餐厅Eleven Madison Park就出自他手,而Shake Shack诞生时用的那辆热狗车就是从这家兄弟单位借的。Shake Shack之前,Danny Meyer的餐饮事业一直服务的是最刁钻的纽约饕客,且是吃惯山珍美味的高档餐厅常客,而Shake Shack可以说是他第一次“下凡”。

  人的过往总会塑造他的现在,即使Shake Shack做汉堡生意,它也在沿袭高档餐饮里“Stand for something good”的品牌理念,比如汉堡肉要用从未冷冻、新鲜绞制的安格斯牛肉;肉馅又是合作多年的纽约牛肉供应商为其烹饪方式特别设计的;蔬菜选的是有机菜;且所有汉堡均现做,用的面包是加入了土豆粉的“Potato Bun”,涂好无盐黄油再烤至表皮香脆[2]。

  挑剔的烹饪方法让Shake Shack的上菜速度也沿袭了米其林精神,彼时纽约的排队景观像极了几年前的喜茶。

  其实Shake Shack所倡导的“Fine Casual”(精品休闲)和喜茶在国内崛起的大背景一致,正如Shake Shack的CEO所言,“Fine Casual这个理念就像中国的消费升级概念[3]”。从麦当劳到Shake Shack,从一点点到喜茶,这种消费升级的本质都是“去除不必要的大牌溢价(高档服务),同时提供比速食品更优的品质”。

  沪上豪宅小区青睐Shake Shack的背后,挑的就是连锁美式快餐品牌里的最优品质和名流身份,而Five Guys和Popeyes则更像是精神出逃麦当劳之外的一种尝鲜选择虽然美国第一汉堡品牌是同样不用冷冻肉的Five Guys,但出过食谱书、高档餐饮老板加持、政要站台的都是Shake Shack。

  疫情期间,纽约市长白思豪为了呼吁市民接种疫苗,拿出Shake Shack招牌菜作饵,接种了的进店消费送Shake Shack招牌薯条,没接种但前往移动巴士接种疫苗的,送一张ShackBurger兑换券。过去是食客称Shake Shack为纽约味道,这次则是官方盖章其“纽约市堡”的地位。

  差点忘记前情提要,Shake Shack这口纽约味道的价格大概是:招牌牛肉堡单层47元+芝士薯条34元+经典奶昔41元=122元,这份一人食的价格能抵一份麦当劳“外送欢聚桶”,够4个人吃,还余2块1毛。

  Shake Shack会告诉你一切价有所值:比如它用的食材更高档、又比如选址和设计都很讲究,用Randy Garutti的话来说,他们在设计上的投入是普通连锁快餐的五倍[6]。

  高档餐厅老板的社会地位通常来自他们对美食的知识储备,而连锁餐厅老板的社会地位往往由他们在资本市场掀起的浪高决定。这两种维度的社会肯定,Danny Meyer都经历过。

  《纽约时报》的一篇食评这样描写Danny Meyer在纽约餐饮界的呼风唤雨之势:“餐饮业的一个真理:如果Danny Meyer开的餐厅,人们就会纷至沓来[1]”。但与口碑始终不俗相比,Danny Meyer在资本市场获得的评价就有些过山车了。

  2015年,Shake Shack的股价在上市首日狂飙118.6%,从发行价每股21美元收至45.9美元,推动Meyer的个人财富在一天之内膨胀3.42亿美元。

  只是股价是对未来的贴现,并非现实的盈利能力,如今的Shake Shack市值不到30亿美元,距高点缩水近半。

  截至2021财年,Shake Shack经营着218家直营门店和128家特许经营的加盟门店,7.4亿美元的总营收,总支出近7.6亿美元运营亏损1590万美元,这两年Shake Shack的营收增速比不上成本跑步前进的速度。

  而Shake Shack的增长乏力疫情前就已昭彰。2016财年,Shake Shack直营店的平均每周销售额为9.6万美元,在2019财年降至7.9万美元,2021财年的7.1万仍未恢复至疫情前水平,更别提巅峰时刻。

  换句话说,随着Shake Shack不断开店扩张,平均单位的销售额却在下滑,且维持业务运营的成本则越来越贵。

  一定程度可以说,Shake Shack的扩张吃掉的不是对手的份额,而是自己的。就像海底捞在疫情期间逆势扩张,同店翻台率却出现下滑,新店的生意抢的不是别家火锅品牌而是自家老店的。

  运营成本更贵这件事,既有关通货膨胀带来的成本上扬,还与餐饮的成本结构有关:餐饮80%的成本与在店成本有关,即食材、人工、租金,而从1家店开到1000家店,这些成本并没有表现出强规模效应,反倒生意的重力会变得极大。因为从管1家店的10个人到1000家店的几万人,管理难度是指数级上升,企业要对抗的熵增也随之变得很大。

  海底捞遇上的问题,主打“精品休闲”的Shake Shack也绕不开,因为本质上做的都是“服务业”,其实连锁餐饮的扩张都是在不断寻找一条边界:在一个激烈竞争的市场里,扩张至多少家店还能维持合理的单店营收,这个总门店数就是边界线。

  要想突破,或者说最大程度弱化餐饮的连锁陷阱问题,西式快餐品类里的麦当劳指了一条出路。天图资本的投资人李康林曾指出,相较其他餐饮品牌,麦当劳更像零售生意,因为它提供的不过是标准装修、标准商品、打扫卫生,从进店到离店都是顾客自己服务自己。

  麦当劳与Shake Shack的最大区别其实不在定价、装修、地段这些表象特征上,也不在对食物的精益求精上,Shake Shack为了研发现切炸薯条可以花100万美元,而麦当劳在成立之初的10年间,在炸薯条上的投入就超过300万美元[4]。

  二者最大的区别其实在于:麦当劳把门店当作贩卖标准商品的一个渠道,Shake Shack则将餐厅视为提供服务的一个场所;前者可以复制粘贴地扩张,后者容易掉入连锁餐饮陷阱。

  用CEO Randy Garutti的话来说是这样的:普通连锁的模型是让消费者快进快出,而我们永远不会去做那种drive through式免下车就取货的餐馆[6]。

  而麦当劳能够培养消费者“自助”用餐的习惯有赖于二战后冷冻技术等科技的进步,这带来了供应链、仓储及烹饪设备多方面的升级,且在拥有了优质的冷冻薯条、鸡肉、鳕鱼肉之后,美式快餐才具备了全年营业、价格低、备餐速度快等优点。也正因为提供了价廉物美的食品,消费者才愿意自助服务,反过来又促进了企业成本控制和销售额提升[4]。

  这样的进程也正发生在中式快餐业,粉面一马当先,预制菜也在规划“餐饮零售化”的前景,而与传统餐饮的最大区别就在于“要不要厨师,保留现做的锅气”。

  从Shake Shack公布的开店计划来看,创始人Danny Meyer有他对餐饮服务的坚持。

  在中国大陆,Shake Shack计划和美心食品有限公司在2030年前扩张至55家门店(特许经营加盟),而它在美国的长期目标是开出450家自营店。反观Popeyes的开店计划就激进许多,未来10年将会在中国大陆开设超过1500家门店。

  差距甚大的开店计划显影出品牌不同的发展轨迹,更为保守的扩张方案表明Shake Shack不会放弃现做口感,但Popeyes的开店计划决定其会在标准化上更进一步。

  麦当劳到Shake Shack、Popeyes,无论豪宅小区选中谁,说到底这些都是全球叫得上名的连锁品牌,且都来自美国。

  全球十大连锁餐饮品牌里,美国拿走九席,剩下一个海底捞从人口数量占优的中国走出,但“全球连锁”这个称呼略微站不住脚,毕竟超过90%的门店都来自本土。

  原因不难理解,咱们的饮食是炊金馔玉,生活是多姿多彩,对岸的人民不是活得水深火热,就是活在村里。

  美国人的饮食结构,大约是六成的深加工食品,三成的粗加工和未加工食品,还有一成为其他佐料和奶酪,而每种食材也几乎由四五家大企业垄断。中国人一顿火锅的SKU,可能就比美国人一年吃的都多。

  如果把生意的毛利率看作用户的离开成本,中餐就是一门粘性极低的生意,而美式这样简单的生活习惯,反倒是培育连锁品牌的肥沃土壤。

  美国第一汉堡品牌Five Guys的官网写了这样一段话,可以一窥美国人民的纯朴生活:“如果你能剪一个好发型,能调一杯好酒,或者能做一个好汉堡,那你在美国就不愁赚钱。”

  吃惯了三明治的美国人民信奉的是“面包夹万物”,无论是经典的俱乐部三明治、汉堡包,还是帕尼尼都不过是相应变体,消费者如果离开三明治大约只剩空气,而中国消费者离开川渝火锅还有潮汕牛肉锅、泰式火锅、打边炉、鱼火锅等等。

  中国饮食百态的背后就是连锁餐饮的无奈:专一的连锁品牌拿什么留住花心的消费者,更何况这种花心已然成为一种文化自信舌尖上的中国。

  2020年,中国餐饮行业的CR100仅为7.8%,连锁化率只有17%,反观同期美国的连锁化率则达到61%[5]。

  需求侧的口味稳定、精简的品类结构,反过来还会助推连锁品牌深入供应链,进一步加固护城河,毕竟餐饮的后厨之后是制造业基因。

  比如麦当劳的肉类/蔬菜/面包的采购直接来自于一级供应商和少量二级加工商,而物流上,美国夏晖公司就是为满足麦当劳的需求而创立,且自1970年代一直与麦当劳保持着稳定的合作关系,麦当劳开到哪,夏晖的冷链就覆盖到哪。

  中美饮食文化的不同,划定了中美连锁餐饮品牌的天花板高低不一,而这件事说到头还有哲学的影子中国饮食重“味”,调和为上;西方饮食重“理”,营养为主。讲手感的中国烹饪总之玄得很。

  麦当劳在日本的第一家店开于1971年7月20日,首日销售额就打破了当时的麦当劳全球记录。

  如此畅销,源于日本的经营公司为麦当劳找了个情绪钩子:将美式快餐与美国的强大繁荣、美国人的身强体壮直接挂钩,“牛肉汉堡和土豆,就是比米饭和鱼更好”。

  这就像今天的Shake Shack与富人们关心的资产增值速度联系在了一起,只是这状况发生在2022年。

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